Onlinemarketing ist für mittelständische Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau oft noch ein neues Thema. Da ein hoher Informationsbedarf besteht, gab es knapp 40 Teilnehmer beim VDMA-Workshop am 22.08.2019 in Hamburg.

Wie aber nehmen wir im Rahmen einer künftigen stärkeren Ausrichtung auf Onlinemarketing die „alten Hasen“ im Vertrieb mit? Dazu gab Michael Sturhan von PRIMESALES den Teilnehmern interessante Empfehlungen.

Die Rolle des Vertriebs ändert sich im B2B dramatisch. Denn die bisherige Position des Verkäufers mit überlegener Fachkompetenz geht zunehmend verloren. Der Kunde hat im Internet viele Möglichkeiten, sich selbst sehr gut zu Problemlösungen zu informieren. In 57% der Fälle ist der Entscheidungsprozess zur gewählten Lösung schon gelaufen, bevor der Verkäufer überhaupt kontaktiert wird.

Die Herausforderung für den Vertrieb muss deshalb sein, auch unter Nutzung von Inbound-Lösungen im Marketing neue Kundenprojekte so früh wie möglich zu lokalisieren, um dann noch in relevanter Form beeinflussen zu können.

Für alle Veränderungen in den Prozessen, die sich aus der Digitalisierung ergeben, sollten die Verkäufer so umfassend und so früh wie möglich eingebunden werden. Dabei empfiehlt sich sehr, gezielt herauszuarbeiten, welchen persönlichen Vorteil der einzelne Verkäufer aus einer spezifischen Maßnahme ziehen kann. Ansonsten besteht das Risiko, dass der Verkäufer als der direkteste Kontaktpunkt zum Kunden den Erfolg des Projekts untergräbt. Und sei es nur unbewusst.

Die Teilnehmer des Workshops haben auf die Anregungen von Michael Sturhan sehr positiv reagiert.

Man ist ja doch immer wieder erstaunt, welche offensichtlichen Fehler in der Verkaufspraxis gemacht werden.

In meiner ehrenamtlichen Funktion als Programmvorstand des Marketing Clubs Hannover frage ich auch immer wieder Locations für unsere Abendevents an. Da der Club mit dem Geld seiner Mitglieder sorgfältig haushalten muss, steht jeweils nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung. In meinen Anfragen sage ich dann auch immer sofort, wieviel Geld wir ausgeben können. Deshalb muss auch auf eine besondere Exklusivität z.B. beim Catering verzichtet werden.

Im aktuellen Fall habe ich es wieder so gemacht. Als dann ohne weiteren Kommentar das Angebot kam, fiel ich fast um: der Angebotspreis war mehr als 8x zu hoch wie das von mir genannte Budget!

Ich habe dann in einer knappen Antwortmail zum Ausdruck gebracht, dass ich darüber doch schockiert sei und deshalb nach anderen Anbietern Ausschau halten würde.

Abends erhielt ich dann vom Geschäftsführer des Unternehmens eine lange Stellungnahme. Er war sichtlich eingeschnappt und bezeichnete Angebote in der Höhe unseres Budgets als unseriös.

Tja, … ich habe mir verkniffen, hier eine individuelle Vertriebsberatung anzubieten.

Leider muss ich schon wieder ein abschreckendes Beispiel über die Vertriebspraxis von Profis erzählen. Auf einem Vertriebsmanagementkongress in Berlin komme ich in Kontakt mit dem Mitarbeiter eines CRM-Software-Herstellers. Der findet mich in meiner Rolle als Vertriebsberater interessant und avisiert einen nächsten Kontakt.

Es meldet sich dann ein Kollege per Mail. Wir stimmen einen Telefontermin mit genauer Uhrzeit ab. Erst 15 Minuten später ruft der Kollege mich an und entschuldigt sich langatmig mit „Systemabsturz“. Interessiert mich das?

Dann schafft man es, mich negativ zu verblüffen. Mein Gesprächspartner weiß nichts über mich, nichts über das Gespräch in Berlin, nichts über das mögliche Ziel eines Gesprächs. Im eigenen CRM-System sind keine entsprechenden Informationen hinterlegt!

Folglich werde ich mit Standard-Lobeshymnen über das Programm belegt. In einer der wenigen Sprechpausen überrasche ich die Gegenseite mit der Frage, was das System denn nun für mich als Berater interessant machen könnte, was es von anderen unterscheidet. Da kam nach kurzem Verschnaufen nicht viel. Man würde mir jetzt erst einmal ein paar Informationen per Mail schicken. Hmmm, aber ich hab doch schon die Website dafür …

Als mich der Verkäufer dann noch 2x unterbrach, wurde ich unwirsch …

Obwohl ich doch eigentlich heute gute Laune habe … 😉 …

Ich habe ja fast täglich mit Vertriebsleitern im B2B-Mittelstand zu tun. Und bin immer wieder erstaunt über deren schlechte telefonische Erreichbarkeit. Verstehen Sie mich nicht falsch: Mir geht es nicht darum, dass da jemand quasi nur darauf wartet, dass er angerufen wird! Fatal finde ich, dass es nur in wenigen Fällen eine Umschaltung auf einen Kollegen bzw. eine Kollegin oder auf das Handy gibt. Folglich klingelt und klingelt das Telefon. Man kann auch keine Nachricht auf dem Anrufbeantworter hinterlassen. So weiß man dann auch nicht, ob der gewünschte Ansprechpartner nur in einem kurzen Meeting weilt oder den ganzen Tag oder sogar länger nicht im Haus ist.

Nun bin ich ja selbst zwar Geschäftspartner, aber kein Kunde. Aber diese versuchen doch auch, den Vertriebsleiter telefonisch zu erreichen! Und sind sicher nicht davon begeistert, es mehrmals und dann vielleicht auf verschiedenen Kanälen versuchen zu müssen!

Wir reden so viel über Differenzierung, über Alleinstellungsmerkmale und über Kundenbegeisterung. Zuerst aber gilt es immer wieder, die „Basics“ zu erfüllen! Und dazu gehört eine schnelle und unkomplizierte Erreichbarkeit auch von Führungskräften.

Gerade erzählt der Nachbar vom Erlebnis beim seit Jahren geschätzten Schlachter seines Vertrauens. Die Bedienung hinter der Fleischtheke fragt den Kunden vor meinem Nachbarn:

„Ich habe Sie hier ja noch nie gesehen, sind Sie neu hier?“

– „Ja, das stimmt!“

– „Womit kann ich Ihnen helfen?“

– „Ich weiß noch nicht genau, was würden Sie mir empfehlen?“

– „Oh, da habe ich ein tolles Angebot für Sie. Das Rinderfilet hier bekommen Sie für 9,90 Euro das Kilo!“

Der Kunde stutzt ob des günstigen Preises, ist begeistert und bestellt ein ganzes Kilo.

Dann ist mein Nachbar dran und klinkt sich ein:

„Oh, wenn Sie da ein Angebot für 9,90 haben, dann nehme ich das auch!“

– „Nein, das ist nur für Neukunden! Sie sind ja Stammkunde. Ihr Preis ist wie üblich 39,90 pro Kilo! Das machen ja Tagesgeldbanken und Telekommunikationsanbieter auch so. Von denen haben wir uns das abgeguckt!“

Die Begeisterung meines Nachbarns kann man sich vorstellen …

Und es gilt auch im B2B-Vertrieb: Natürlich ist Neukundengewinnung schwierig. Und immer wieder wird der Preis als Instrument herangezogen. Aber noch wichtiger ist, den loyalen Bestandskunden weiter an sich zu binden und nicht leichtfertig zu verärgern! Und wenn schon preislich differenziert wird, dann muss das so geschickt gemacht werden, dass der Bestandskunde nicht quasi mit der Nase darauf gestoßen wird!